Het onderzoek van Millward Brown uit 2015 is gebaseerd op cross mediale data-analyses van 183 specifieke Europese onderzoeken die Millward Brown heeft uitgevoerd en verdiept zich in de rol van de bioscoop in de mediamix. Het onderzoek toont voor de vijf belangrijkste merkattributen aan welke mediakanalen per attribuut het beste presenteren en welke mediamix per attribuut het meest effectief is.

1. Merkbekendheid

Merkbekendheid beschrijft het vermogen van consumenten om merken te herinneren en te herkennen in diverse omstandigheden en de merknaam en het logo te koppelen aan bepaalde associaties in het geheugen.

Bioscoop (2.9%) levert samen met TV (2.5%) en tijdschriften (1.5%) de grootste bijdrage aan de merkbekendheid (per persoon die daadwerkelijk bereikt wordt). TV heeft het voordeel van hoge frequentie, maar bioscoop en tijdschriften hebben het voordeel van een minder vol en meer overzichtelijk advertentieaanbod. Dit betekent kwaliteit versus kwantiteit van exposure. Filmbezoekers zijn ontspannen en ontvankelijk en kunnen zich zodoende zowel de reclame als het merk waar het voor is beter herinneren. Het gaat niet om de hoeveelheid mensen die je bereikt, maar om de kwaliteit van de blootstelling.

 

 

De voordelen van bioscoopreclame worden nog duidelijker als er gekeken wordt naar de kosteneffectiviteit en de return on (media)investment (ROI). De investering die noodzakelijk is om een bepaalde bijdrage aan het beoogde mediaeffect t.o.v. merkbekendheid te behalen, is bij de bioscoop veel lager dan bij tv. Gemiddeld werd er 1.74 miljoen geïnvesteerd in tv met een mediareturn van 1,4%, en werd er 0.44 miljoen geïnvesteerd in de bioscoop met een ROI van 6,6%. Dat de ROI bij bioscoopreclame zo hoog ligt komt door de superieure segmentatiemogelijkheden waardoor campagnedoelstellingen t.o.v. bepaalde doelgroepen makkelijker en dus goedkoper kunnen worden behaald.

Mediamix: top 3 media voor merkbekendheid
I. Bioscoop
II. TV
III. Tijdschriften

2. Merkaffiniteit

Bij merkaffiniteit wordt de emotionele affiniteit van een consument voor een merk gemeten; de emotionele band tussen merk en klant. Een emotioneel gebonden klant is eerder geneigd om het desbetreffende merk te kiezen en hiervoor een premium prijs te betalen.

 

Bioscoop (2.4%) levert samen met TV (1.4%) en kranten (1.1%) de grootste bijdrage aan de merkaffiniteit (per persoon die daadwerkelijk bereikt wordt). Dit komt omdat bij bioscoopreclame de beoogde doelgroep beter bereikt wordt, er een hogere kwaliteitsbeleving is en omdat er positieve emoties worden geassocieerd met de filmbeleving.

Ook bij merkaffiniteit bereikt de bioscoop een hogere media ROI ten opzicht van andere mediakanalen (5.4 % t.o.v. 0.8% bij tv).

Mediamix: top 3 media voor merkaffiniteit
I. Bioscoop
II. TV
III. Kranten

3. Merkonderscheid

Door merkonderscheid kan men producten als zijnde ‘anders’ positioneren tegenover die van concurrenten. Merken die in staat zijn om zich op een waardevolle manier te onderscheiden van de concurrentie maken een grotere kans om nieuwe klanten aan te trekken, loyaliteit te bereiken en kunnen een hogere prijs berekenen voor hun producten.

 

Bioscoop (2.9%) levert samen met tijdschriften (1.9%) en radio (0.8%) de grootste bijdrage aan het merkonderscheid (per persoon die daadwerkelijk bereikt wordt). Op tijdschriften na (8.5%), bereikt de bioscoop bij merkonderscheid de hoogste media ROI (6.6%). Op de derde plaats t.o.v. kosteneffectiviteit staat radio (met 2.6%).

Mediamix: top 3 media voor merkonderscheid
I. Bioscoop
II. Tijdschriften
III. Radio

4. Merkoverweging

Een consument kan zich bewust zijn van een merk en toch niet overgaan tot aanschaf. Het herkennen van een merk alleen is niet voldoende. De consument kan namelijk nog een overweging lijst met een aantal merken hebben voor een bepaald product.

Op tijdschriften na (9.8%), bereikt de bioscoop bij merkoverweging de hoogste ROI (8.1%). Op de derde plaats staat radio (met 2.9%).

Mediamix: top 3 media voor merkoverweging
I. Bioscoop
II. Tijdschriften
III. Kranten

5. Merkaanbeveling

Een merk dat consumenten kan stimuleren om haar producten of diensten aan te bevelen bij anderen heeft groeipotentieel. Mond-tot-mond reclame creëert vraag naar een merk en heeft invloed op de daadwerkelijke aankoopbeslissing.

 

Als we kijken naar de impact per bereikte persoon dan zien we dat bioscoop (1.4%), tijdschriften (1.7%) en online video (1%) het best scoren. Op tijdschriften na (7.5%), bereikt de bioscoop bij merkoverweging de hoogste media ROI (3.2%). Op de derde plaats staat online video (met 2.1%).

Mediamix: top 3 media voor merkaanbeveling
I. Bioscoop
II. Tijdschriften
III. Online Video